Košmar u ulici cena

Zbog nedavnih geopolitičkih i ekonomskih dešavanja, suočeni smo sa talasom loših vesti, a stalni rast cena je jedna od njih. Prema podacima Eurostata, cene proizvođača u EU su u februaru 2022. porasle za 31,1% u odnosu na isti mesec prethodne godine. Promena cena proizvođača meri prosečnu promenu cena robe i usluga koje proizvođači prodaju na veleprodajnom tržištu u određenom periodu. Dobra mera je i Harmonizovani indeks potrošačkih cena (HICP). „HICP meri promene cena robe i usluga koje domaćinstva kupuju tokom vremena. Daje uporedivu meru inflacije, jer se izračunava prema usklađenim definicijama.“ HICP za mart 2022. pokazuje ukupan indeks od 7,4%, a stanovanje, struja i gas predvode rast sa 17,3%, dok transport raste 14,6%. Pored toga, Evropska centralna banka u poslednjem saopštenju navodi da će se „period negativnog EURIBOR-a“ završiti 2022. i da ćemo 2023. preći u pozitivne kamatne stope. Ova promena, uz trenutne promene cena, dovešće do velikih promena u navikama potrošača (više novca za otplatu kredita, manje raspoloživog novca za druge stvari), poslovnoj praksi i dizajnu proizvoda, i na kraju će stvoriti nove prilike za kompanije koje budu umele brzo da se prilagode i donesu prave odluke.

Kao potrošač, većinu pomenutih procenata već sam video na policama prodavnica. Nekako imam osećaj da su procenti čak i veći od zvanične statistike, ali to je samo moj lični utisak. Na kraju me je sve ovo navelo na razmišljanje: kako izgleda proces suočavanja sa potrebom za poskupljenjem? Da li treba da bude strukturiran, da bi se iz njega izvuklo najviše, šta god to „najviše“ bilo?

Prepoznao sam 6 akcija koje kompanijama u robi široke potrošnje i uslugama mogu pomoći da odgovore na današnju inflaciju. U osnovi, sistematsko sprovođenje ovih 6 akcija (i njihovo preispitivanje) stvorilo bi sistem za suočavanje sa postojećim i budućim promenama.

1. Preispitivanje troška prodate robe (COGS): u okruženju u kome se troškovi i dostupnost stalno menjaju, uz neizvesnost u lancu snabdevanja, morate dodeliti organizacione odgovornosti za praćenje i odlučivanje o svemu tome: a) troškovima, b) dostupnosti, c) logistici i d) dobavljačima. To znači da morate istražiti nove dobavljače i nova logistička rešenja i pristati na drugačije ugovorne aranžmane (od onih na koje ste navikli), koji će povećati predvidivost vašeg poslovanja. Bolja predvidivost mnogo će vam pomoći da donosite bolje poslovne odluke.
2. Formulacija proizvoda ili usluge: kada su neki delovi vaših proizvoda nedostupni, delimično dostupni ili dostupni po drugoj ceni, vaše odeljenje za istraživanje i razvoj, odnosno dizajn proizvoda i usluga, mora biti u stanju pune pripravnosti. Morate stalno procenjivati da li je potrebno promeniti formulaciju proizvoda ili usluge, kako i kada. Nedavno smo videli nestašicu suncokretovog ulja, koja je podigla cenu ove sirovine i preusmerila fokus na proizvođače sličnog proizvoda, palminog ulja. Odmah zatim, Indonezija (jedan od najvećih svetskih proizvođača palminog ulja) zabranila je izvoz svih proizvoda od palminog ulja. Sve ove promene desile su se u samo nekoliko meseci. To je realnost sa kojom se proizvodne kompanije trenutno suočavaju, pa prave ljude i organizaciju sposobnu da rešava ovakve probleme treba da stavite na vrh liste prioriteta.
3. Prenošenje troškova: kada poskupljenje postane neizbežno, potreban je sistematski pristup prenošenju troškova na kupce i potrošače. Pod sistematskim pristupom mislim da, kod kupaca, objašnjenje treba da izgradite tako da obuhvati fer vrednost i omogući podelu profita između vaše kompanije i kupca u odnosima marži od pre inflacije.
4. Prelazak „magičnog“ cenovnog praga: mnoge kompanije su svoje cenovne strategije izgradile na ideji „magičnih“ cenovnih pragova. U osnovi, ideja je: „ako proizvod A pređe cenu X, izgubićemo prodaju i tržišno učešće“, i iskreno, u većini slučajeva to je tačno. Ali uz današnju inflaciju morate podržati ideju prelaska unapred određenih pragova i, ako je potrebno, otključati ovakav način razmišljanja kod odgovornih ljudi.
5. Prioriteti u cenama: obezbedite ravnotežu između poskupljenja proizvoda ili usluga i smanjenja promotivnih aktivnosti. Ovo je prirodno povezano sa vašim razumevanjem ekonomike kategorije, P&L-a vaše kompanije i ukupnog finansijskog položaja, kao i kretanja troška prodate robe. Malo poskupljenje najverovatnije vodi drugačijoj odluci od velikog.
6. Diferencirano poskupljenje: detaljno razumevanje ekonomike kategorije (uz BI, revenue management i druge alate) pomoći će vam da diferencirate i krojite poskupljenja po kategorijama, potkategorijama, glavnim proizvodima i promovisanim proizvodima. Tako ćete postići najbolji mogući efekat cenovnog miksa i marže.

Sada, kada ste napravili sistem odgovora sa 6 navedenih akcija, i možda još nekih koje su prirodne za vašu kategoriju ili posao, ostaje posao usmeravanja timova u određivanju cenovne taktike, cenovnih poteza i veličine promena. Zato prilažem jednostavnu 2x2 tabelu koja vam može dati ideje o mogućim ciljevima za vaše poslovanje. Naravno, za vaše poslovanje može se napraviti posebna tabela, ali ne preporučujem da ulažete previše vremena u detaljan razvoj i kriterijume, jer su zaključci često sami po sebi jasni i možda intuitivni za nekoga ko poznaje kategoriju.

Mogući ciljevi

Na kraju bih vas podsetio na jedan aspekt koji nisam video da se mnogo pominje među istraživačima cena. To je motivacija organizacije. U razgovoru sa prijateljem saznao sam da je kompanija u kojoj radi kupcima najavila poskupljenje od 15%, a zaposlenima povećanje plata od 1,2%. Uradili su solidan posao u većini od 6 pomenutih akcija, pošteno su komunicirali sa kupcima, ideja podele profita radila je u zajedničkom interesu itd. Ono što nisu uradili jeste da obezbede da organizacija ostane motivisana, jer njihovi zaposleni, uz najavljene promene cena i plata, zapravo mogu da kupe manje njihovih proizvoda. Zaštita poslovanja mora da počne zaštitom ljudi koji to poslovanje čine, ili bar da ide ruku pod ruku sa poslovnim merama.