Kako da odlučite o ceni proizvoda

…i kakva je veza sa vrednošću za sve zainteresovane strane?

Ovde ću podeliti jednostavan primer kako odrediti cenu novog proizvoda koji ulazi na tržište (u kategorijama robe široke potrošnje, OTC proizvoda ili medicinskih sredstava, gde je vaš kupac bilo koja vrsta trgovca; tekst se donekle može primeniti i na određene usluge i druge proizvode). Ovaj primer ne bih koristio za proširenje postojećeg brenda ili zamenu proizvoda, jer bi u tim situacijama put ulaska i proces bili nešto drugačiji. Tekst se neće baviti analizom bruto marže ili scenarijima određivanja cena radi profita, koji bi takođe bili neophodni.

Prvo postavite sebi 2 pitanja: 1) Gde „igramo“? 2) Kako „igramo“?

(Naravno, možete se zapitati i „zašto“ uopšte lansirate proizvod, da još jednom proverite razloge pre nego što krenete ovim putem, ali pretpostavljam da ste taj domaći zadatak uradili pre nego što ste došli do odluka o ceni.)

Gde igramo?

Koju korist vaš proizvod donosi potrošaču? Koristi mogu biti funkcionalne i emotivne. Funkcionalne u smislu „vaš proizvod pruža uslugu ili korist X“, a emotivne u smislu „mogu da se poistovetim sa ovim proizvodom, koristeći ga činim nešto dobro za sebe, pametan sam, dobra sam mama, odnosno dobar tata…“. Nekoliko primera: zamislite da lansirate proizvod za bol u grlu. Morali biste da razumete kako nastaje ovo stanje, šta ga izaziva, koji su mogući tretmani i kako se sprovode. Ili zamislite da lansirate novu proteinsku čokoladicu: kako proteini pomažu telu, količine i način upotrebe, navike i prilike u kojima se konzumira i još mnogo toga… Kada ovo razumete, razumećete i proizvode sa kojima se takmičite (direktne, očigledne konkurente i zamene, odnosno proizvode iz druge kategorije koji pružaju sličnu korist), odnosno u kojoj kategoriji „igrate“, ili je to možda nova kategorija? Na kraju ćete dobiti listu direktnih i indirektnih konkurenata (zamena).

Prikupljanje podataka: koje informacije želimo da analiziramo, pa samim tim i da prikupimo? Kako vaši konkurenti pristupaju potrošačima, i kako te informacije analizirati u odnosu na to kako vi planirate da pristupite potrošačima?

Marketing odeljenje ili stručnjaci (neko ko razume dizajn proizvoda, sastojke, koristi…) treba da uporede vaš proizvod sa ključnim konkurentima u ključnim oblastima u kojima ste prikupili podatke i da od potrošača dobiju povratnu informaciju o tome gde vaša ponuda ili proizvod stoji u kategoriji po konkretnim tačkama. To će vam pomoći da odredite ciljanu redovnu cenu na polici u odnosu na kategoriju i ključne konkurente. Na primer, ako vaš proizvod za bol u grlu donosi doživljenu korist 5 puta brže od kategorije i glavnih konkurenata u njoj, to može dovesti do zaključka da proizvod u fazi lansiranja, ili kada dostignete ciljano tržišno učešće, možete pozicionirati u gornji deo cenovnog raspona kategorije. Isto važi i za proteinsku čokoladicu, samo što doživljene koristi mogu biti drugačije, kao što i jesu kod većine proizvoda.

Kako igramo?

Posle početnog posla imamo samo jedan rezultat, a to je redovna cena vašeg novog proizvoda na polici. Šta još treba da znamo? Počeo bih od razumevanja ko su zainteresovane strane. Moje iskustvo iz velikog broja lansiranja kroz koja sam prošao pokazuje da je stvaranje vrednosti za svaku zainteresovanu stranu ključno za uspeh proizvoda. Zainteresovane strane su: potrošači, oni koji utiču na odluku o kupovini, kupci i distributeri (zavisno od vašeg modela distribucije), vaša interna organizacija, partneri i dobavljači i akcionari. U nastavku ćemo objasniti važne elemente za potrošače i kupce.

Za potrošače je, pored stvarnih koristi proizvoda i redovne cene, veoma važna i promotivna cena, jer potrošači sve više kupuju tokom promotivnih perioda. Odluka o promotivnoj ceni može zavisiti od niza elemenata, ali se uglavnom svodi na to ko je konkurent, iz koje kategorije želite da preuzmete promet i koliki je „izdatak iz džepa“ (cena pojedinačne kupovine) u odnosu na korist proizvoda.

Evo malog obrasca koji vam može pomoći u ovom procesu.

Obrazac iznad pomoći će vam da odredite kolika je trenutna ukupna profitabilnost vaših ključnih konkurenata u kategorijama i kako treba da pozicionirate veleprodajnu cenu (a time i procenjenu front maržu)* (svaka odluka o ceni je, naravno, isključivo pravo trgovca) i uslove back marže. Mnoge kompanije preskoče ovaj korak u procesu i onda se suoče sa kupcima koji ne prihvataju ili odugovlače njihove predloge, ne shvatajući da njihov predlog zapravo smanjuje profitabilnost kupca. Pazite ovde: vaš predlog može biti u redu u procentima (procentnim poenima), ali ne i u apsolutnim iznosima. Jedna od ključnih reči kojima se kupci, odnosno trgovci, drže zadovoljnim je „profitabilan rast kategorije“. Zato se nemojte iznenaditi kada lansirate proizvod ekonomske pozicije, a trgovci od vas traže 10 procentnih poena više nego od postojećih „igrača“ u kategoriji. Neću dalje razrađivati uslove na fakturi i van nje, jer je to više priča o modelu distribucije i komercijalnim uslovima.

Na kraju, ako iz teksta izaberete samo jednu rečenicu, predlažem da to bude: „lansiranje novog proizvoda treba da donese vrednost svim zainteresovanim stranama“. Upoznajte zainteresovane strane i njihove interese i pobrinite se da se vaš predlog zasniva na partnerstvu i razumevanju, i stopa uspeha vašeg lansiranja sigurno će biti veća.